在后疫情時代,品牌或企業的判斷力至關重要。當然,顛覆性的變革不會發生。在過去的幾年里,很多領域已經在緩慢鋪墊,等待階段性的爆發。如今的全球經濟正處于一個極為敏感的時期,太多的不確定性依然存在,人們生活中的挑戰也在增加,對于企業品牌方而言,如何最大程度地抓住確定性,就是決定成敗的關鍵步驟。
在2023年的體育產業中,特別在體育營銷的范疇內,數字參與、沉浸式體驗將成為不可或缺的組成部分,這就意味著社交媒體、流媒體、虛擬現實、人工智能乃至元宇宙都將在體育營銷中扮演極其關鍵的角色。因為可以確定的是,體育粉絲對吸引人的體驗有了更高的期待。
NFL全球品牌和消費者營銷高級副總裁瑪麗莎·索利斯(Marissa Solis)表示:“到2023年,通過新的流媒體和DTC選項,觀看的方式將比以往任何時候都多。”“我們不僅會讓球迷們的指尖更接近比賽,而且我們也有能力將圍繞比賽的所有激動人心的故事和場內外的體驗呈現出來。技術將允許我們講述更深層次的場外故事,并以更親密的方式與粉絲建立聯系,隨時隨地將比賽帶給他們。”
在國內,卡塔爾世界杯就是一個很好的例證。以往,體育迷觀看這類體育大賽的模式應該是單一的,大家甚至產生了思維慣性。而在觀看卡塔爾世界杯這個話題上,人們開始有了可選擇性,抖音、咪咕的加入讓內容和體驗成為了重要的附加籌碼,賽事直播不再是唯一決定因素。
在國際上,大型科技公司在2022年也因幾筆高調的流媒體收購而登上頭條新聞。亞馬遜在美國達成了ONE冠軍賽的版權,在英國達成了歐洲冠軍聯賽的一攬子版權,而蘋果則獲得了MLB的美國版權,并與MLS達成了全球協議。
NHL總裁加里·貝特曼(Gary Bettman)就認為,科技巨頭的投資能為體育市場帶來更多的機會以及更多形式的競爭。“市場在某些方面正在收縮,但總體上是在擴張。傳統方法可能會收縮一點,不會趨近于零。但這種調整為我們提供了做其他事情的機會。”
他還認為,在如何與消費者互動這個問題上,確保直接的可訪問性是最重要的。“你必須為你的粉絲提供便捷的訪問方式,另外,對于千禧一代和Z世代,他們想要的不僅僅是比賽,還包括很多幕后的內容。”這就是年輕體育迷當下最普遍的需求。
市場調查公司Parks Associates的研究顯示,87%的美國家庭訂閱至少一種流媒體服務。數字素養的提高、超高速寬帶的推廣以及主要網絡推出的主流DTC服務,推動了消費習慣的重大轉變。該公司的另一項研究預測,到2027年,美國體育流媒體訂閱收入將從2022年的131億美元增長到226億美元,增長73%。當然,無論在美國還是全球,流媒體市場的競爭都將趨于白熱化。
Parks Associates研究副總裁詹妮弗·肯特(Jennifer Kent)認為,體育版權所有者希望將比賽放在盡可能多的人面前。“在線和流媒體服務的受眾范圍是巨大的。 為了與數字巨頭競爭,擁有傳統和在線服務的媒體集團正在轉移資金和資源,以推出、改進和開發針對體育迷的流媒體服務。”
對于企業贊助商而言,這些變化也在改變他們慣有的投資模式。百事公司體育營銷與合作伙伴關系負責人賈斯汀·托曼(Justin Toman)預計,體育直播的實力和價值將繼續增長,而體育科技和體育媒體領域將推動大部分增長。“增長可能是有分寸的,特別是在2023年上半年,宏觀經濟狀況可能會減緩球迷對他們所喜愛的體育的需求,但不會削弱它。”資產方和品牌方可能會對新興的贊助類別和技術更加謹慎,從測試到認知再到規模化將是確保投資有利可圖、穩定和可持續的方法。
根據萬事達2023年體育經濟指數,61%的歐洲體育迷表示,科技在他們欣賞最喜歡的球隊、聯賽和賽事方面發揮著重要作用。58%的英國球迷認為,科技將為體育創造一個更有利可圖、更包容的未來。43%的人表示,他們在社交媒體上觀看體育比賽的時間比在電視上更多。
虛擬現實與體育的結合并不是新話題,但是在過去幾年有些停滯不前。多方面跡象來看,這將是提升體育迷體驗和黏性的重要手段之一。該調查顯示,46%的人希望看到以虛擬現實為特色的體育賽事,運動員視角的VR體驗也有相當體量的需求。
近日,英超狼隊就與虛擬現實足球平臺Rezzil合作,以數字方式再現了俱樂部的莫利紐克斯體育場,使其成為沉浸式數字體驗。VR體驗可以通過Rezzil Player應用程序使用Oculus Quest頭戴式設備實現。雖然Rezzil的技術主要用于專業團隊和運動員的表現平臺,但它也對消費者市場有著敏銳的眼光。真實世界體育場的加入不僅提供了更身臨其境的體驗,也不可避免地增加了特定俱樂部的興趣。
狼隊數字主管理查德·佩珀(Richard Pepper)表示:“在過去的12個月里,圍繞著元宇宙有很多討論,我們一直在尋找令人信服的、有形的方式來利用該技術為我們的支持者提供獨特的體驗。與Rezzil的合作正是為了提供令人難以置信的娛樂性和真實的體驗。”在歐美發達的體育市場,虛擬體驗、元宇宙正在成為體育營銷以及粉絲經濟的核心驅動力。
在禹唐看來,體育的數字化轉型正在改變球迷親身或在家體驗賽事的方式。廣播變得更加身臨其境,數字頻道實現了更大的個性化,并推動了更深入的參與,體育場變得更加智能化和科技化。科技將繼續在塑造球迷體驗方面發揮關鍵作用,更多地接觸到最新的創新。對于企業贊助商而言,這可能會是全新的領域,但是其中的商業機會沒有理由錯過,如何更快地,更準確地做出正確的決策,這是決定性的。
近日,百威英博透露了自己的超級碗營銷計劃,在決定不再續簽超級碗的獨家贊助協議后,這家啤酒巨頭也大幅縮減了超級碗的廣告營銷活動。該公司透露,今年超級碗期間,它們只在全國播出三分鐘廣告,專注于旗下品牌Bud Light、Michelob Ultra和Busch Light。此外,百威啤酒還將為本地觀眾播放30秒的廣告。這樣就給了摩森康勝、喜力、帝亞吉歐等競爭對手更大的營銷空間。
百威英博首席營銷官本諾·加爾貝(Benoit Garbe)透露,他們依然是超級碗最大的廣告商,其花費是競爭對手公司的3.5倍。禹唐認為,這可以看作百威英博改變體育營銷整體戰略的縮影,依靠廣告排他性建立的壁壘已經不再牢固,他們應該會把更多的精力放到數字內容制作和創新粉絲體驗的打造上,這也是符合未來主流體育營銷趨勢的。