在競爭異常激烈的商業中心,品牌需要快速進入消費者的思維空間,而投資體育資產被認為是一種快速建立接口的方法。體育粉絲與與運動隊和運動員之間的情感聯系能夠為相關聯的品牌帶來注意力和知名度,伴隨著各種數字和在線渠道的發展,品牌與體育資產能夠形成不同類型的連接關系,讓粉絲情緒能夠觸達品牌端。
在過去的五年里,大量的資本投入到了職業體育上。球隊、聯賽或媒體合作伙伴的交易占了一半以上。其余部分則集中在體育生態系統的相關組件上,如健身硬件和軟件、數字增強的粉絲體驗支持技術等。由于疫情導致2020-2021年的流動性緊張,球隊和聯賽對有限合伙人投資變得更加開放,這一趨勢有所加速。資產價格正如預期般上漲,新的所有權結構將要求提高運營效率,并更加強調嚴格的財務管理。換句話說,體育產業會變得更加商業化。
除了IP所有權的改變或者直接投資,從廣播到流媒體的轉變,電子競技等數字體驗的興起,促進球迷更深入參與的技術,這些都在改變消費者與特定體育資產的互動方式,以及這種互動的貨幣化。所有這些都成為了體育商業競爭環境不斷變化的誘因。
從簡單地簽約運動員或贊助賽事,到戰略性地與粉絲和消費者互動,企業和品牌對體育的參與已經發生了變化。如今,品牌希望成為粉絲社交討論的一部分。他們正在尋找更多的方法來給粉絲們帶來驚喜,為他們提供更好的體驗,讓他們更接近他們所關注的賽事和運動員。
在傳統的曝光和粉絲活動之外,品牌還要充分利用數據的價值,因為體育贊助已經是一個動態變化的過程,在不同的階段和社會背景下,他們所要關注的側重點不同,對于受眾的考量也不盡相同。以數據為基礎,品牌能夠深入了解觀眾的喜好,并允許他們創造能夠滿足粉絲需求的舉措。全面、實時的數據不僅有助于提高粉絲的參與度,還能讓贊助商了解他們在體育領域投資的有效性。
如今各大品牌更加注重圍繞體育IP或賽事創作故事,這些故事在品牌和他們的受眾中構成了一個強大的支架,進而讓他們通過社會認可的渠道培養對品牌的偏好。體育營銷的作用不僅僅是為品牌和企業創造一個積極而健康的形象,更因為它能夠將吸引人的內容和故事貨幣化,從而在企業的營銷體系中脫穎而出。
市場和客戶情報解決方案機構Infiniti Research去年的一項研究顯示,全球體育贊助行業預計將在2022年至2026年期間增長449.9億美元,年復合增長率為18.55%。這一令人印象深刻的特點證明了體育贊助在當今營銷環境中的有效性。同時,付費觀看服務、OTT服務和社交媒體繼續讓世界各地的體育迷更容易地參加體育賽事,贊助機會的數量和效力都在增加。
我們會越來越多地看到這樣一種趨勢,由于頭部頂級IP的投資相對飽和度高,已經開始脫離企業的優先選擇順位,尤其在新資產的開發上。維護現有資產的穩定性和可持續性就成為相關企業的第一要務。在一個確定性相對較差的市場環境中,再加上新技術和經濟全球化的驅動,體育營銷品牌開始追求投資的“溢出效應”,讓營銷動作產生的結果能夠突破固定的圈層封鎖,不斷為未來的增長積累影響力和軟性資本。
另外,敘事的前后同一性也很關鍵,由此形成的投資累加效應也能帶來意想不到的結果。近幾年,很多全球知名品牌開始擴大在美國潛力體育市場的營銷投資,包括MLS、NHL聯盟的相關資產。這些資產在全球范圍內雖然稱不上頂級,但是在北美地區的發展依然健康。不過需要指出的是,要想最大程度發揮這些IP的商業價值,品牌只運用常規的方法并不足以覆蓋目標。
近日,MLS與兩大長期合作伙伴奧迪和阿迪達斯續簽長約,這兩家知名品牌在IP價值和市場價值上的權衡,以及目標的制定和兌現層面所做的努力值得業內借鑒。自2015年初次合作以來,奧迪就將對MLS的贊助聚焦到了青年球員的教育與培養,為自己深入美國的體育社區開拓了道路。
截至目前,奧迪美國公司的承諾幫助擴大了1600多名青年球員的教育資源,為130多名青年球員增加了住房選擇,并為MLS學院提供了400萬美元的支持。除了支持重要賽事外,奧迪還繼續推動“奧迪目標驅動進步”計劃。最初于2019年推出的“奧迪目標驅動進步”計劃提供資金,以增強MLS學院年輕球員在場內和場外的體驗,這些學院在培養美國和加拿大的天才球員方面發揮著至關重要的作用。
這充分說明,奧迪投資的不僅是MLS,還是整個美國足球市場,通過不斷提升足球在美國的知名度,吸納更多年輕人接觸這項運動。正如奧迪美國首席營銷官塔拉·拉什(Tara Rush)所言,“我們重視這項贊助,因為它推動了這項運動的參與,加強了美國各地的足球社區,并吸引了新的球迷。”也正是基于這個出發點,奧迪和MLS才能維持穩健的合作關系,并且讓更多熱愛足球的年輕人對自己有更直觀而深入的了解。用十多年的時間講述同一個故事,這也是體育贊助的魅力所在。
阿迪達斯與MLS的合作和奧迪有異曲同工之妙。新協議的特點是在青年發展和社區激活方面增加投資。通過這次新的合作,兩個組織將繼續發展這項運動,提升足球文化和社區。MLS和阿迪達斯將共同推出新的包容性舉措,在2026年世界杯之前為未來一代球員和球迷賦權、支持和激勵,并確保在世界杯之后留下遺產。
禹唐認為,在未來的頭部體育營銷市場,廣告位和實體空間的置換將不會是贊助合作協議的主要條款,重點將放在兩個方面,一是以數據和互動參與為基礎的直接價值轉換,另外一種就是依托可持續、社區化以及贊助遺產的品牌化營銷。二者不一定要設立明顯的界限,但是有一點相通的是,優質的內容創造力和營銷敘事將承載更大的策略比重,短視的投機行為將不斷被邊緣化,有志于體育營銷的企業應該做好相關的思想準備。