雖然全球經濟正處在新一輪的動蕩中,國際地緣政治的不穩定和通貨膨脹的加劇也在貿易端和消費端表現出了負面影響,但是在挺過新冠疫情的沖擊之后,全球體育市場有望迎來黃金時代。 隨著體育產業繼續向數字化滲透、流媒體提供商帶來更多創新動力,體育版權所有者、運動隊和運動員將擁有更多機會與他們的粉絲進行深入聯系。
在充滿挑戰的經濟環境中,體育仍將被視為具有吸引力的投資選擇。技術將繼續滲透到體育運動的方方面面,為運動員賦能,并在現場賽事和家中為球迷創造更加身臨其境的體驗。總的來說,2023年將是充分利用這些機會并從長遠角度管理相關風險的一年。
體育產業一直是企業品牌展示其產品和服務的熱門領域。然而,隨著數字營銷的興起,體育產業已經轉變為一個新的競技場。數字營銷已經徹底改變了體育組織和球隊與球迷互動、與觀眾互動以及品牌貨幣化的方式。
社交媒體、影響者、數據、虛擬現實、移動應用乃至電子商務都成為品牌數字營銷的選擇和方向,同時也讓企業感知到,數字營銷在應用上的復雜性和多樣性,缺少體系化的工作更多是無用功,而且很難從同質化的市場中脫穎而出。
優秀的體育版權方已經看到了數字營銷背后的巨大潛在機會,并且在粉絲的數字化服務上有所動作。MLB就對其官方應用程序進行了完全重新設計,以便粉絲更容易地關注自己最喜歡的球隊和球員,無論是作為第二屏幕還是作為現場報道的替代方案,都有一個專注于這些偏好的個性化觀看中心。
NBA紐約尼克斯母公司MSG的內部區域體育網絡(RSN)計劃今年夏天晚些時候推出其直面消費者的流媒體服務MSG+。該服務將允許沒有付費電視訂閱的球迷觀看MSG網絡上的直播比賽。越來越多的美國體育企業正轉向DTC平臺,以吸引當地觀眾。去年,新英格蘭體育網絡(NESN)成為第一個推出自己的流媒體服務的RSN;而在球隊方面,NBA洛杉磯快船隊也走了類似的道路。
體育IP與科技的結合是這一趨勢中另一個顯著表征。越來越多的科技公司通過贊助體育資產來拓展業務,反過來,這也成為體育IP提升數字能力,強化數字營銷水平的助推器。
無線通信技術全球領導者高通近年來持續在體育市場發力,接連成為法拉利F1車隊、曼聯和梅賽德斯F1車隊的合作伙伴。這些投資重點聚焦于高通的“驍龍”平臺,旨在為粉絲創造獨特的活動和數字體驗,加速它們的數字化轉型。如今體育組織、俱樂部以及場館都在追趕科技創新的新時代,并將粉絲體驗置于核心位置,而這些工作的成果最終都能在商業化能力上顯現出來。
體育版權所有者現在更加追求數字資產的整合以及所能提供數字體驗的系統性,而不是簡單的社交媒體互動或者孤立的線上活動。在這方面,它們的需求是客觀存在,而市場上類似的機會也越來越多。這就促成了新的合作交易。
Salesforce是創建于1999年的一家客戶關系管理(CRM)軟件服務提供商,該公司近年來的發展勢頭迅猛,這也體現在對體育的投資上。2021年,Salesforce成為洛杉磯奧運會的創始合作伙伴,并負責提供其Salesforce Customer 360技術,以增強粉絲和運動員在奧運會準備階段的數字體驗。此外,Salesforce還與美國廣播公司NBC環球合作,贊助其對奧運會和殘奧會的報道。2022年,該公司還成為了巴黎奧運會的官方支持商。
此外,Salesforce還與F1達成五年全球合作伙伴關系。雙方將合作擴大全球F1粉絲群,并使用Salesforce Customer 360加深現有F1粉絲的參與度。Salesforce的使命是通過幫助客戶在任何地方獲得成功的技術,讓世界變得更美好。不久前,Salesforce又贊助了邁凱倫F1車隊,雙方的合作將在賽道內外帶來獨特的互聯體驗,有助于加強粉絲參與度,吸引新的觀眾。
英超豪門阿森納更是直接切入到沉浸式虛擬體驗,該領域的全球領導者Jugo旨在為球迷創造新的令人興奮的方式與俱樂部互動,并使他們在動態3D環境中更接近球員和他們熱愛的運動。Jugo的平臺為俱樂部粉絲提供享受各種活動的機會,并把互動的力量帶入這些活動中,在球迷和俱樂部之間建立現實的虛擬聯系。
Jugo首席執行官約瑟夫·托馬(Joseph Toma)表示:“Jugo拉近了人們之間的距離,并徹底改變了領先的體育團隊與全球粉絲群互動的方式。Jugo將通過提供下一代、沉浸式、數字和球員參與活動,幫助阿森納與全球支持者建立聯系。當人們感到目標明確、相互聯系時,一切皆有可能。”
在禹唐看來,無論用技術改善粉絲參與度還是讓沉浸式體驗成為體育團隊經營的常態,都在表明一個事實,即體育數字化營銷向縱深化發展的前提是在供給側進行深入式變革。首先,體育版權所有者要認識到這項工作的必要性,并投入足夠充足的資源;其次,全球的科技創新要向這個方向傾斜,并且感知到體育背后蘊藏的大市場;最后,將體育商業資產與消費端和客戶端打通,讓多方合作能夠產出真實的數據和反饋,進而反哺企業客戶的數字營銷投資。
另外,當所有的技術基礎和合作基礎完備時,營銷品牌就能以前所未有的方式講述自己的故事,而由此產生的效果一定是個性化、高參與度的,因為體育粉絲就是這個故事中的主角團。更重要的是,這是貫穿整個時間線的,即便是非比賽日,這種內在聯系也能夠產生價值。
禹唐還認為,無論最新的體育趨勢或營銷技術以怎樣的速度,向哪個方向發展,一個優秀的基礎戰略都是一切議事進程的起點。從體育營銷的供需雙方來看,在類似戰略上達成一致將成為合作的基本出發點。只有從全方位加強和提升粉絲之間的聯系,體育營銷才能找到獨特的方式讓品牌變得生動起來。當一種有價值的體驗得以建立時,由此帶來的情感激發和聯系不但能夠在粉絲心中留下記憶點,還能帶來更大范圍的共鳴,這背后的能量是不可估量的。