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        內容和社區為王,品牌體育營銷尋找新的著陸點
        除了明確的特定受眾人群之外,品牌營銷應該充分而有效地利用內容策略,并以此為基礎建立真正意義上的品牌合作伙伴關系。
        0379962023-05-29 13:49     來源:禹唐體育


        新冠病毒的全球大流行在任何意義上都改變了體育產業的游戲規則,但無可否認的是,整個行業未來幾年將明顯反彈并蓬勃發展。在發展的同時,體育粉絲比以往任何時候都要渴望優質的、創新的體育內容。對于那些致力于體育營銷的企業品牌而言,跟上復雜體育產業的新趨勢是至關重要的。


        在數字時代,體育營銷的重要性和獨特性進一步被凸顯出來,因為它給企業提供了許多機會來接觸他們的目標受眾,這也是體育營銷最首要的作用。除了明確的特定受眾人群之外,品牌營銷應該充分而有效地利用內容策略,并以此為基礎建立真正意義上的品牌合作伙伴關系。


        隨著一系列流媒體產品和社交渠道的出現,制作并直接向你的受眾提供內容從未如此簡單。同樣,在一個自有的環境中為你的粉絲提供服務的價值,以及所有追加銷售的可能性和提供的數據點是非常有吸引力的。挑戰在于如何提高對這些自有渠道的認識,如何發展你的受眾,以及一旦他們在那里,如何留住他們。


        體育迷,特別是年輕的體育迷,他們有著強大的自主性,傳統的商標宣傳以及公關活動已經不足以吸引他們的注意力,這是體育營銷的主要特征之一。真實性和持續性已經在體育營銷評價體系中占據核心位置,這也是越來越多品牌深耕女子體育和可持續性營銷的最主要原因。


        像Visa和萬事達已經女子體育領域里最主要的投資者和支持者。在該領域中,它們并不僅僅將自己視為一般的贊助商,而是核心的利益相關者,與之深度綁定。體育版權所有者也有責任推動其合作伙伴與他們自己以及粉絲的價值觀保持一致,我們將越來越多地看到與道德、價值觀和行業慣例相關的特定KPI被納入贊助合同。



        業界普遍認為,未來兩三年,體育產業將充滿挑戰。廣告收入的多樣化、版權費用收緊以及消費者支出的放緩等因素都會影響行業整體吸引投資的能力。在這樣的背景下,吸引新粉絲和擴大觀眾基礎的能力將是至關重要的。


        “內容為王”在當下的體育市場依然適用,但是并不全面,更準確的表述應該是“內容和社區為王”。換言之,我們將看到越來越多的粉絲分享平臺,無論是聯盟擁有的還是獨立的,用戶生成內容的擴散和商業化將繼續下去。這也符合最基本的成本效益邏輯,因為它是由粉絲主導的,而且具有真實性,這正是企業品牌努力追求的要素。


        一般來說,在世界大賽營銷中,品牌在營銷創新和粉絲引導上會更容易成功。理由很簡單,它在一個預設的故事背景下能夠更自然地與粉絲形成同頻共振,而且相關的內容和社區活動也更有針對性,而且容易營銷熱點。有些品牌已經在按照這樣的思路布局。


        寶潔旗下的剃須刀品牌吉列是體育營銷市場的熟面孔,它也有非常明確的受眾群體,但是最近卻做了一筆有些出乎人意料的投資,目標直指今年的女足世界杯。不久前,吉列與意大利足協達成合作,并與意大利女足國家隊一起開展“對足球的激情不區別對待”項目。


        女子足球在全世界是一個越來越成熟和重要的現象,在意大利也是一個持續增長的體育趨勢,但有進一步發展的廣闊空間,首先可以通過克服某些仍然普遍存在的偏見來實現。從這些考慮出發,吉列這個剃須行業的領先品牌,通過該項目來支持女子足球發展。


        “吉列一直與男性和體育世界保持密切聯系。將這個知名品牌與我們的國家女子足球隊放在一起,支持學生和成年人的教育活動,以消除對年輕女孩的刻板印象和偏見,連貫地表達了整個寶潔集團所支持的多元化和包容性價值觀,”寶潔意大利總裁兼首席執行官保羅·格魯(Paolo Grue)表示?!坝捎谂闶澜绫瓕蛋偃f人的普及和相關性,我們選擇與吉列一起支持女足世界杯,與女性站在一起,發出反對性別刻板印象的信息,并支持每個人都有充分的自由選擇他們想要參加的運動?!?/p>


        在禹唐看來,吉列此舉意在通過樹立全新的品牌社會形象,吸引年輕消費者群體。吉列采用了內容做引導,社區為陣地的策略,以價值觀輸出為主要抓手,展現品牌全新的一面。同時,吉列希望把握住女足世界杯的營銷爆點,以差異化營銷的思路,力爭出圈。這比較類似于Visa的做法,但是對于吉列而言,其投資的持續性是一個關鍵點,更關鍵的是要形成獨特的品牌敘事,并進行內容層面的沉淀。



        宏觀來看,內容營銷是一種戰略營銷方法,其核心是為品牌的受眾創造“有價值的、相關的、一致的內容”。內容營銷成功的關鍵在于內容的有用性。內容營銷不太關注直接鼓勵銷售。當然,所謂的內容營銷也是個廣義概念,并非完全依托于內容產品本身。它更像是一個輔助手段,也是體育數字產業化背景下的必然衍生過程。從營銷概念到活動組織再到粉絲互動和周邊內容發酵,這已經成為品牌數字營銷的常規手段。


        這一定是一種復合策略,而且與社區化緊密相連,包括社交媒體和付費媒體也在其中發揮著關鍵作用。它們之間的相互整合已經從根本上改變了品牌通過體育載體與受眾建立聯系的方式。從本質上看,這是數字技術的力量。技術改變了這些關系的建立方式,但它并沒有降低它們的重要性。


        這一點在品牌的電競營銷策略中也能夠和明顯地顯現出來。電競營銷本就是基于賽事和影響者本體的,總會有大量原創的、個性化的內容產生,很顯然,這些資源絕大多數都被浪費掉了。另外,電競受眾具有長期在線、對優質內容消化能力強的特點,對于相關品牌而言,成功、準確、一致和量身定制的內容營銷自然是優先的選擇。因此,我們看到,雖然電競營銷市場的熱度有些下降,但是頭部品牌依然能堅持自己的布局,奔馳、奧地利紅牛、Monster Energy等品牌都在強化自己在軟性營銷上的努力。


        禹唐認為,從消費趨勢上看,無論品牌的已有受眾還是潛在受眾,對于有價值內容的需求都是迫切的。但是這些內容需要以一種自然、有機的方式接觸到觀眾,而不是機械性的。這就為體育IP或資產提供了更好的契機,因為有效的內容營銷是它們的天然屬性,而在數字化、社區化的進一步加持下,品牌則擁有更大空間來提升營銷轉化率。


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