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        體育版權(quán)所有者掌握內(nèi)容主導(dǎo)權(quán),品牌數(shù)字激活走向多樣化
        我們正在經(jīng)歷的巨大轉(zhuǎn)變是體育組織正在成為媒體和娛樂(lè)組織。它們意識(shí)到了擁有更多數(shù)字內(nèi)容和粉絲的全部機(jī)會(huì)以及未來(lái)潛力。
        0423762023-06-12 16:42     來(lái)源:禹唐體育


        在體育市場(chǎng),最根本的價(jià)值基礎(chǔ)依然是內(nèi)容產(chǎn)品,無(wú)論它以何種形成呈現(xiàn)。對(duì)于體育版權(quán)所有者而言,內(nèi)容就是貨幣。問(wèn)題的關(guān)鍵是你需要怎樣的內(nèi)容,以及用何種方式將內(nèi)容的價(jià)值最大化。


        其實(shí)很多問(wèn)題的答案都在明面上。只是對(duì)于具體的利益相關(guān)者而言,它們要解決的是讓內(nèi)容與自己的戰(zhàn)略有機(jī)整合,充分把握好時(shí)機(jī)、渠道、數(shù)據(jù)、受眾等關(guān)鍵信息。這里就涉及到一個(gè)內(nèi)容投資多元化的問(wèn)題。換言之,體育版權(quán)所有者要有規(guī)劃地投資數(shù)字媒體貨幣,而且不能把雞蛋都放在同一個(gè)籃子里。


        如今有將近一半的Z世代體育迷不看體育直播,他們通過(guò)數(shù)字頻道訪問(wèn)所有體育節(jié)目。這實(shí)際上對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商在策略層面提出了更高的要求。體育版權(quán)所有者有必要將內(nèi)容的利用率最大化,這需要借助平臺(tái)合作伙伴和贊助商的力量,讓真正意義上的消費(fèi)者能夠很容易地接觸到這些內(nèi)容。


        體育產(chǎn)業(yè)的核心參與者已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字粉絲體驗(yàn)的重要性。在未來(lái),它將變得更加重要。我們正在經(jīng)歷的巨大轉(zhuǎn)變是體育組織正在成為媒體和娛樂(lè)組織。它們意識(shí)到了擁有更多數(shù)字內(nèi)容和粉絲的全部機(jī)會(huì)以及未來(lái)潛力。


        在這種轉(zhuǎn)變中,很多事情被明確:要掌握粉絲參與的第一方數(shù)據(jù);贊助收入、票務(wù)和商品銷(xiāo)售都是由粉絲的忠誠(chéng)度和參與度驅(qū)動(dòng)的;無(wú)論體育IP方還是相關(guān)品牌方,充分利用自己的內(nèi)容資產(chǎn)直接吸引受眾的意義重大。


        社交媒體過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間都是體育粉絲參與的重要起點(diǎn),這被視為吸引新粉絲和泛體育迷的一種通用方式。但是在產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程中,自有平臺(tái)的開(kāi)發(fā)成為一種潮流,第三方流媒體的應(yīng)用方式也越發(fā)多樣化。在這些資產(chǎn)的綜合作用力下,不斷變化的體育迷群體才有可能成為真正的粉絲消費(fèi)者。



        近日,皇家馬德里推出了一個(gè)官方OTT視頻平臺(tái)“RM Play”,為世界各地的球迷提供比賽剪輯、原創(chuàng)內(nèi)容和存檔片段。該平臺(tái)被定位為俱樂(lè)部“Madridista”在線社區(qū)成員的增值服務(wù)。皇馬方面表示,該平臺(tái)已經(jīng)托管了700小時(shí)的內(nèi)容。高級(jí)會(huì)員和初級(jí)會(huì)員還可以獲得完整的比賽和獨(dú)家內(nèi)容,包括原創(chuàng)系列、紀(jì)錄片和電影。


        這種操作在體育界并不新穎,但是我們必須要強(qiáng)調(diào),這種疊加式的數(shù)字服務(wù)對(duì)于提升俱樂(lè)部全球粉絲黏性至關(guān)重要。在未來(lái)的職業(yè)體育領(lǐng)域,爭(zhēng)奪OTT注冊(cè)用戶的斗爭(zhēng)將會(huì)越發(fā)激烈,因?yàn)橛纱藥?lái)的新粉絲和數(shù)據(jù)能夠應(yīng)用到商業(yè)經(jīng)營(yíng)中,從而讓更多環(huán)節(jié)以及商業(yè)合作伙伴受益。這也是將普通粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的、能產(chǎn)生收入的忠誠(chéng)追隨者的最可靠的方法。


        一個(gè)直面消費(fèi)者的內(nèi)容目的地是體育資產(chǎn)可以建立真正集中的粉絲社區(qū)的地方。這些社區(qū)比社交渠道上的社區(qū)更有意義、更一致、更可衡量。此外,它們還有機(jī)會(huì)創(chuàng)建完全屬于合作品牌的用戶體驗(yàn)。這些空間非常適合為粉絲提供他們想要的所有短格式數(shù)字內(nèi)容和體驗(yàn),而且是全天候的。


        在媒體碎片化的今天,體育粉絲被分散到不同的屏幕和社交平臺(tái),體育版權(quán)所有者要盡可能將他們納入到自己的管轄范圍,以確保自己這條生態(tài)鏈條的完整性。從商業(yè)的角度看,你也有更大的空間處理與品牌贊助商的直接關(guān)系,而不需要引入第三方。


        另外,粉絲消費(fèi)內(nèi)容的模式轉(zhuǎn)變正在所有渠道發(fā)生。流媒體、短視頻、比賽內(nèi)容亮點(diǎn),比賽之外的內(nèi)容等等都是重要的。體育版權(quán)所有者應(yīng)該將這些格式集成到自己的內(nèi)容庫(kù)中,進(jìn)行包裝和分發(fā),以滿足年輕的、優(yōu)先考慮移動(dòng)設(shè)備的粉絲的需求。提供他們期望的媒體有助于與所有這些支持者建立更深的聯(lián)系。它也有助于版權(quán)所有者更充分、高效地將捕捉的所有內(nèi)容貨幣化。因此,以故事為導(dǎo)向的內(nèi)容,即垂直的、移動(dòng)獲取和優(yōu)化的、超越傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容,將會(huì)釋放更大的戰(zhàn)略價(jià)值和商業(yè)潛力。


        有了這些內(nèi)容基礎(chǔ),體育版權(quán)所有者才能為贊助商提供更成功的數(shù)字化激活。換言之,在很多情況下,體育版權(quán)所有者和贊助商都應(yīng)該置于一個(gè)數(shù)字媒體環(huán)境中,它們也都應(yīng)該扮演媒體的角色。當(dāng)下的數(shù)字化激活需要以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向,從定義目標(biāo)和目標(biāo)群體開(kāi)始,對(duì)激活活動(dòng)進(jìn)行概念化。供需雙方必須根據(jù)數(shù)據(jù)更好地了解粉絲和他們的需求,通過(guò)有針對(duì)性的溝通來(lái)增加粉絲轉(zhuǎn)化率。



        成功的營(yíng)銷(xiāo)激活的關(guān)鍵是要為粉絲提供真正的附加值。贊助商必須從解決方案的角度進(jìn)行思考,并充分發(fā)揮創(chuàng)造力。在數(shù)字激活中,粉絲必須積極參與,因?yàn)閰⑴c創(chuàng)造了附加價(jià)值。有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做基礎(chǔ),我們就可以避免讓激活活動(dòng)過(guò)于明顯地商業(yè)化。


        作為MLB的官方無(wú)線合作伙伴,MLB的贊助一直是技術(shù)和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的。但如果這些都是局限于體育場(chǎng)內(nèi)的,這段合作關(guān)系恐怕無(wú)法延續(xù)到現(xiàn)在。有了MLB自有的內(nèi)容平臺(tái),T-Mobile就擁有了一個(gè)無(wú)時(shí)無(wú)刻與MLB粉絲接觸的機(jī)會(huì),形成了技術(shù)與消費(fèi)嫁接的場(chǎng)景,相信這也是T-Mobile理想中的狀態(tài)。


        T-Mobile讓符合條件的客戶有機(jī)會(huì)通過(guò)T-Mobile Tuesdays獲得免費(fèi)MLB.TV訂閱。在過(guò)去的八年里,MLB.TV一直是T-Mobile最受歡迎的優(yōu)惠項(xiàng)目之一,在未來(lái)的合作中,還會(huì)有更多客戶獲得這方面的優(yōu)惠。正如T-Mobile首席執(zhí)行官邁克·西弗特(Mike Sievert)所言,T-Mobile與MLB一道在做的就是加強(qiáng)場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外的粉絲體驗(yàn),讓球迷有更多的方式來(lái)享受他們喜歡的比賽。


        禹唐認(rèn)為,從宏觀上看,社交媒體平臺(tái)和版權(quán)所有者的DTC自有平臺(tái)可以在它們的數(shù)字內(nèi)容和粉絲參與策略中共存并互補(bǔ)。但自有空間在建立和維護(hù)粉絲圈方面正變得越來(lái)越受歡迎,這是優(yōu)化內(nèi)容投資的一種手段,目的是掌握戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。


        由于數(shù)字機(jī)遇的出現(xiàn),體育贊助的潛力顯著增長(zhǎng)。如果企業(yè)贊助商能夠恰當(dāng)?shù)乩眯录夹g(shù)、數(shù)字渠道和平臺(tái)來(lái)開(kāi)發(fā)純模擬激活時(shí)代不存在的新的粉絲參與或粉絲體驗(yàn)策略,他們將在市場(chǎng)中脫穎而出,并獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。


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