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        加速數字能量轉化,品牌要構建更完整的體育營銷路徑
        對于像Z世代這樣的數字原住民來說,沒有比在他們已經熟悉的地方創造身臨其境的體驗更好的方式了。
        0598562023-06-19 16:48     來源:禹唐體育


        Z世代毫無疑問正成為各營銷領域的關注焦點,因為他們代表著擁有可支配收入的最新一代消費者,而且這種消費潛力依然在加速釋放。作為數字原住民的他們精通互聯網,并且對新科技有著較高的適應能力,這很大程度上帶動了數字營銷行業的發展,同時為一些新品類和新公司帶來了獨特的機會。當然,對于來自傳統行業或者習慣傳統方式的組織和品牌而言,挑戰也是客觀存在的。


        根據埃默里大學的一項調查,只有23%的Z世代自稱是狂熱的體育迷。有鑒于此,各大品牌都在想方設法滿足年輕一代對沉浸式社區驅動體驗的需求。很多知名企業都在加大針對年輕受眾的營銷力度。它們已經意識到,營銷整體上正在向社會化轉變,但品牌所打造的體驗必須是真實的、與Z世代相關的,否則就會失去很多東西。


        這也從側面印證了,在屏幕上的體育比賽中投放廣告已經不再是一個完整的營銷渠道,因為尋求體育贊助的品牌需要了解它們的受眾真正把時間花在哪里,進而引導品牌的資源分配。Z世代體育迷的屬性是復雜的,他們不再是簡單的體育迷,而對體育的跨領域融合更感興趣,在他們心中,運動員也不僅僅是運動員,更是某個領域的潮流引領者。


        這樣的認知體系決定了與這部分群體接觸、互動的不同之處。換言之,為Z世代提供的沉浸式體驗不能只是體育,最好是以體育的核心興趣為基礎,同時融入游戲、時尚、音樂等元素,以創造一個讓Z世代產生強烈歸屬感的獨特套餐。久而久之,這就會成為品牌和客戶之間真正強大的情感聯系的基礎。



        巴薩與音樂流媒體公司Spotify的合作被俱樂部首席營銷和收入官塞爾吉·里卡特(Sergi Ricart)稱作一個“真正挑戰傳統合作模式”的機會,也標志著俱樂部經營已經向Z世代和Alpha世代傾斜。在這樣的思路引導下,俱樂部可以看到市場上完全不同的機會。


        Spotify業務發展副總裁馬克·哈贊(Marc Hazan)則指出,他們通常會與有規模、能幫助自己接觸新受眾、方法靈活的合作伙伴合作。Spotify將這段合作關系視作一個真正的平臺,這樣公司就有能力將自己的品牌和藝術家整合到俱樂部的實體和數字資產中。巴薩在Spotify上的粉絲并不多,但是該公司一直與羅納爾迪尼奧、佩德里等俱樂部傳奇和現役球員來合作策劃比賽日播放列表。


        迄今為止,雙方合作中一些最引人注目的活動是體育和音樂的結合。在2022年10月份的一場西班牙國家德比上,巴薩將加拿大知名歌手Drake的個人品牌OVO標志印在球衣正面,以紀念他成為第一位在Spotify上播放量超過500億次的藝術家。這是音樂與體育的一次成功聯動,為俱樂部帶來了很多新用戶,其中絕大部分都是年輕粉絲。這也表明,巴薩能夠利用Spotify與其藝術家的關系來更好地瞄準Z世代。


        哈贊直言,Z世代喜歡他們正在做的事情。他相信有一半的Spotify用戶都來自Z世代,與他們的這種獨特的親密關系也為Spotify帶來了價值。更確切地說,從數據上看,Spotify通過這筆贊助投資獲得了真正的媒體價值。他還透露,雙方正在密切合作,以找出如何“結合”他們的一些數據資產,這將有助于了解他們將如何激活他們的關系向前發展。


        總體來看,Z世代的關注點更加分散,而且尤其重視真實的全渠道體驗,此外,社區的關聯性也至關重要。很多品牌希望借助電子競技的力量接觸到Z世代粉絲,遵循的就是類似的邏輯。真實的體驗能夠推動用戶粘性和品牌忠誠度。對于像Z世代這樣的數字原住民來說,沒有比在他們已經熟悉的地方創造身臨其境的體驗更好的方式了。



        可口可樂是過去數十年傳統體育營銷領域的旗幟性品牌,但是現在也要為Z世代消費者適當作出戰略調整。2022年3月,可口可樂與拳頭游戲達成了一項具有突破性的全球合作伙伴關系,美國飲料巨頭成為手機游戲《英雄聯盟:野生裂谷》以及移動電競賽事《野生裂谷》的全球創始合作伙伴。到了7月份,可口可樂還與英國電競組織Guild Esports達成為期一年的合作??煽诳蓸烦蔀镚uild Esports的官方軟飲料和補水合作伙伴。雙方的合作圍繞“獨特的體驗”展開。Guild Esports也是第一家與可口可樂達成全球贊助協議的歐洲電子競技組織。


        對游戲的高度重視是可口可樂對Z世代承諾的一部分,該公司還與Twitch合作推出了互動參與項目。這表明,可口可樂希望從更深入的角度介入電競營銷,就像對待傳統體育資源一樣,在這種情況下,它就需要在電子競技的語境下講述出獨特的品牌故事。


        近日,可口可樂又與拳頭游戲合作,推出一款針對游戲社區的限量版飲料Coke Ultimate Zero Sugar,飲料包裝上印有二維碼,可以打開可口可樂創意中心的數字體驗。這是可口可樂去年推出的創意平臺,專注于為不同的愛好者群體量身定制實驗性口味。很顯然,這一舉動將有助于可口可樂在游戲玩家中樹立更真實的形象。雖然這是一個厭惡傳統廣告的群體,但對品牌來說卻越來越有價值,因為他們之中很大一部分是Z世代。


        可口可樂在電子競技和游戲營銷上走過一些彎路,但是在競爭對手持續施加壓力,同時品牌主觀上也在不斷強調數字化、年輕化的情況下,繼續在該領域向消費者示好是必然之舉。可口可樂首席執行官詹姆斯·昆西(James Quincey)指出,可口可樂在過去三年里變得更加數字化,這顯著提升了品牌對Z世代的吸引力。這幾乎也為可口可樂未來的總體營銷思路指明了方向。


        從長遠來看,那些試圖與觀眾建立聯系并與他們一起體驗體育的品牌,將比那些在黃金時段購買30秒廣告位的品牌獲得更大的成功和更好的客戶。而品牌需要面對的現實是,體育粉絲確實在增加,但是也在分化,有目標群體針對性的營銷策略是必要的。


        如今品牌已經開始放棄為所謂品牌認知度支付昂貴的代價,轉而青睞以數字為中心、精心策劃的體驗,這種體驗更有可能與消費者產生深刻共鳴,并具備持久性。體育營銷的新規則已經將現代體育消費者從一個被動的觀眾轉變為主動的參與者。Z世代給體育營銷品牌提供了一條通往他們內心世界的可行路徑,有價值的接觸和參與才能兌換價值。


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