這是一個娛樂選擇高度多樣化的時代,由此也會引發很多實體、企業、資源方都會思考的一個問題:下一代觀眾、粉絲或消費者到底在哪里?或者說,對于相關的營銷人員而言,這個問題的解答還是否具有實際意義。
至少在體育領域,答案自然是肯定的。不過從業者也要認清自己所面臨的新挑戰,不管選擇怎樣的營銷方向,其背后的競爭都是全方位的。只有充分把握年輕一代粉絲的興趣點,并想方設法建立長期聯系,才能讓品牌營銷投資和策略落地更加有效。
消費者研究和市場分析機構MarketCast定性研究副總裁阿隆·托馬斯(Aaron Thomas)分析稱,如今的年輕人不再是單一愛好的粉絲,而是以一種更隨意和被動的方式將他們的粉絲圈層擴展到許多不同的興趣領域。此外,由于年輕粉絲普遍精通新技術和新事物,這也就決定了他們的興趣分散性和不可預測性。
從表面上看,新一代年輕粉絲對體育的熱情似乎在下降,這可能會讓一些體育營銷品牌感到迷茫。但是從宏觀上看,體育仍然是一個巨大的營銷機會,只不過品牌方要更加主動,加入到體育忠實粉絲的養成計劃中,將今天被動的粉絲轉變為新一代真正的體育迷。
要想做到這一點,抓住年輕人的消費習慣是重中之重。德勤最近在“2023年體育粉絲洞察”報告中指出,千禧一代和Z世代對于體育直播內容的興趣在下降,另外,超過90%的Z世代粉絲使用社交媒體消費體育內容,包括比賽片段和集錦、直播賽事、運動員采訪和運動員自己發布的帖文。與此同時,社交互動在Z世代粉絲的體育體驗中也起著至關重要的作用。
不得不說,體驗感占據了年輕體育粉絲更多的決策權重,他們之中的絕大部分都認為流媒體的觀看體驗要好于傳統線性廣播。再加上NFT、虛擬體驗、人工智能等元素的高強度融合,沉浸式體育時代已經拉開了大門。
德勤副主席、美國電信、媒體和娛樂業領袖賈娜·阿巴納斯(Jana Arbanas)認為:“流媒體服務的興起,加上一代人行為的變化,需要改變行業對互動的看法。”“尤其是Z世代,他們在家里和現場活動中都尋求沉浸式社交體驗,并呈現出明顯的多設備和多平臺趨勢。”“體育的未來將越來越依賴于編織一幅無縫的掛毯,現場、數字和互動體驗交織其中,以引起所有世代的共鳴。”
對于體育IP資源方和營銷品牌方而言,時刻關注年輕一代的行為趨勢和思想意識動態已經成為一門必修課。付諸行動是最關鍵的。體育IP方有必要開發最前沿的數字體驗,讓年輕粉絲可以獲得新的關注點,從而吸引更多其他領域的潛在受眾。體育營銷品牌方在繼續圈定體育資產的同時,要針對年輕人做有針對性的部署,而不是用一些簡單的社交媒體互動或者數字內容制作敷衍了事,這不是符合長期戰略意義的做法。
德國電信旗下移動通信運營商T-Mobile與MLB保持著長期合作關系,最近又續約至2028年。5G網絡及其體驗是T-Mobile的最大賣點,但這似乎很難與年輕一代棒球迷建立直接聯系。T-Mobile未必需要立竿見影的收效,但是對于精通數字技術和互聯網的新世代粉絲而言,有針對性的互動和服務是不可或缺的,品牌敏銳地抓住了這一點。
在最新的合作協議中,T-Mobile對于小棒壘聯盟(Little League Baseball & Softball)的贊助是一個重要部分。除了成為小棒球聯盟世界大賽的主要贊助商,T-Mobile還繼續支持小聯盟征召補助計劃。自2019年與小聯盟合作以來,T-Mobile已經提供了數百萬美元的資金支持和設備捐贈,包括450萬美元的補助計劃,為近50000名小聯盟成員提供了比賽機會。
針對與MLB的長期合作,T-Mobile首席執行官邁克·西弗特(Mike Sievert)的兩句話直擊要害:首先,T-Mobile的領先5G網絡能夠創造出突破性的粉絲體驗;其次,企業在場內和場外齊發力,目的是讓全國各地的粉絲能夠有更多的方式來享受棒球。言外之意,T-Mobile已經在考慮怎樣將不同特征的受眾都納入到自己的品牌輻射范圍內,包括年輕人,甚至兒童。
禹唐認為,讓更多的孩子參與到棒球運動中一定是T-Mobile重點關注的領域,也是它激活與MLB合作伙伴關系的一個重要抓手。當然,資產上的部署只是第一步,在考慮如何衡量體育贊助對年輕人的影響時,關鍵是要看合作伙伴關系的整體表現,以及贊助商激活的特定組成部分如何影響品牌所確定的特定KPI。
T-Mobile小聯盟征召補助計劃為其整體的棒球營銷投資制造了明顯的光環效應,讓對該計劃有了解的人愿意自發地與品牌拉近距離,這就形成了很好的KPI指標。這不僅關乎品牌親和力,還讓更多人對T-Mobile在網絡世界的領導力和性能有了更積極的認識。
歐冠決賽每年都會吸引數以億計的觀眾,作為合作伙伴,百事公司搭建了一個更為強大的全球平臺。每個賽季,百事可樂、樂事和佳得樂等標志性品牌在100多個市場的體育場和家庭中與熱情的球迷建立了深度聯系。在每個賽季的男足和女足歐冠決賽開始前,佳得樂舉辦的5v5草根足球錦標賽年度決賽。該錦標賽由來自拉丁美洲、亞洲和歐洲的14至16歲的男孩和女孩組成。
百事公司全球飲料集團高級副總裁兼首席營銷官馬克·柯克漢姆(Mark Kirkham)表示:“佳得樂5v5展示了我們支持這些運動員的長期目標,為他們提供機會、資源和世界一流的專業知識。”之所以用這種方式激活贊助,百事公司國際飲料營銷副總裁巴特·拉昆特(Bart LaCount)指出,激勵下一代、激勵更多孩子也是具有直接價值的。
這也是百事關注的核心指標。拉昆特還認為,產品也扮演著一個功能性的角色,幫助人們加油和鼓舞人心,這是百事公司作為一個品牌一直強烈認為要做的事情。不難看出,百事作為一個投資范圍廣泛的資深體育營銷品牌,所做的每一項工作都有明確的戰略目的作支撐,在如何吸引年輕人的問題上, 品牌已經制定了長期計劃。
因此,在禹唐看來,針對年輕受眾群體的營銷一定要有明確的指向性,讓他們可以通過多種方式來吸收品牌在市場上釋放的信息。媒體渠道是一方面,專有的營銷活動以及具有持續性的粉絲連接更能表達品牌誠意,這也是年輕一代體育迷更為關心的部分。